失去麦克斯韦咖啡:北美企业或失去中国市场

2019-04-16 07:50

失去麦克斯韦咖啡:北美企业或被抛弃,中国市场正在失去

麦克斯韦又被踢了一脚,有消息称卡夫母鸡可能会在北美出售麦克斯韦的业务,即使在中国市场,曾经在速溶咖啡中排名第一的麦克斯韦也发展不好,不仅失去了在速溶咖啡行业的领先地位,而且近年来也未能在咖啡行业中获得分红,ACC根据《新京报》的一项调查。

伴随着这一经典口号,麦克斯韦将其推到了速溶咖啡的第一位。但现在,麦克斯韦的情况不同了,其北美业务可能面临着被甩的局面。据报道,瑞士信贷已被其母公司卡夫海因茨(Kraft Heinz)聘用,以评估北美麦克斯韦咖啡的战略选择。业务,包括销售的可能性。

它在北美市场不受欢迎,在中国市场也不为麦克斯韦所接受,自20世纪80年代进入中国市场以来,麦克斯韦已多次与老对手雀巢咖啡对峙。经过频繁的战略调整,麦克斯韦已经易手好几次,但它变得越来越脆弱,专家认为,麦克斯韦能够找到正确的市场地位,或成为其救命稻草。

在北美,麦克斯韦面临着卡夫海因茨的资产剥离。

新闻显示卡夫海因茨打算在北美销售麦克斯韦。据知情人士透露,这家咖啡品牌在扣除利息、税收、折旧和摊销前的利润约为4亿美元,可能至少售出30亿美元。这将是卡夫母鸡一系列资产剥离的一部分。

卡夫海姆正在考虑出售麦克斯韦新闻的截图。

Kafheim的剥离想法是针对麦克斯韦的,或与麦克斯韦在北美竞争中难以维持增长有关。一些业内人士说,在美国咖啡市场,麦克斯韦主要销售速溶咖啡粉和咖啡胶囊,但市场正从家庭消费转向速溶咖啡。操作系统。星巴克等咖啡连锁店不仅在扩张,麦当劳等快餐连锁店的咖啡销量也进一步降低了麦克斯韦的地位,此外,在卡夫海因茨领域,海因茨、卡夫、先生们是核心品牌,而麦克斯韦并没有被放在主要的起点上。

事实上,卡芬自己的生活有点难过。据报道,卡夫海因茨在美国的国内销售额自2017财年第一季度以来连续六个季度下降。此外,卡夫亨利2018年的净销售额为265.59亿美元,比前一年增长0.67%。2018年第四季度,净销售额为68.91亿美元,同比仅增长0.7%,低于华尔街69.3亿美元的预期。其两个最具代表性的品牌海因茨(Heinz)和奥斯卡迈尔(Oscar Mayer)本季度净亏损126.08亿美元,稀释亏损为每股10.34美元。

在一次投资者会议上,卡夫海因茨(Kraft Heinz)表示,正寻求剥离资产以偿还债务,尤其是那些似乎没有明显竞争优势的品牌。去年,卡夫母鸡出售了加拿大天然奶酪品牌饼干桶和阿莫扎!并将印度儿童饮料品牌自满和其他几个品牌出售给当地公司,同样合理的是,Kafhens现在想剥离Maxwell。

麦克斯韦在中国的业务尚未受到影响

2月26日,北京报社记者联系卡夫亨利相关负责人,核实卡夫亨利在中国市场的业务早在2012年就已分配到1亿锌,与目前卡夫亨利在中国的业务无关。

宜家中国区负责人表示,麦克斯韦已不再是宜家中国的品牌,而是由雅各布斯杜威埃格伯茨(Jacobs Douwe Egberts)独立运营。

麦克斯韦已加入JDE

随后,北京新闻记者联系了麦克斯韦咖啡套餐上的两条热线,其中800条显示为空号码。400热线负责人告诉《北京新闻报》,该公司尚未收到相关调整的通知。

他多次被他的母公司踢。

作为一家知名跨国公司的品牌,麦克斯韦并不喜欢靠在大树上享受清凉,1984年,世界最大的食品公司卡夫通过合资企业进入北京,进口速溶咖啡,受到罗斯福总统的称赞。

首先,麦当劳瞄准的是具有一定消费力的中产阶级人群,因此,麦当劳将启蒙中心设在北京大学,让更乐于接受新事物的年轻人率先品尝咖啡,在进入中国市场之初,麦克斯韦在行业中处于领先地位。1997年,麦克斯韦更名为麦克斯韦,此后一直在使用。

2012年,卡夫国际业务被拆分为蒙得莱国际,卡夫接管了包括麦克斯韦在内的北美零售业务,Yitz International负责麦克斯韦以外的业务,2013年7月1日起,卡夫食品中国更名为Yizi China。

然而,麦克斯韦不久就被亿万人踢到了怀里。2015年,在卡夫食品和海因茨宣布合并的同一年,怡子国际宣布完成了与荷兰咖啡制造商D.E.Master Blenders 1753的早期咖啡交易。怡子已经建立了一家新的咖啡公司,旗下有咖啡品牌和DIYI,后者是H专攻咖啡和茶。这是JDE。麦克斯韦在美国市场以外的业务此时由JDE开始运营。

JDE官方网站展示了麦克斯韦及其品牌

总部位于荷兰的JDE在全球100多个市场拥有100多个咖啡品牌。它是卢森堡领先消费品巨头捷普(Jab)的控股子公司,由德国莱曼家族控股。Yizi International不再亲自管理像麦克斯韦(Maxwell)这样的咖啡品牌,而是按其在合资公司的所有权比例支付股息。

中国市场招聘变化频繁

在中国市场,广州只有一家工厂进入JDE的麦克斯韦,但在2016年12月底完全关闭,麦克斯韦被分配到JDE一年后,JDE回应说,从2017年起,广州工厂将不再生产,大中华区的市场将由泰国曼谷生产商供应。基地。

麦克斯韦在中国市场的调整还远未结束,2018年,麦克斯韦从泰国基地供货一年后,又在中国成立了一家工厂,麦克斯韦400电话客服表示,虽然麦克斯韦从2017年开始从泰国基地采购产品,但从2018年下半年开始由中国工厂供货。ICH导致泰国和中国市场上存在两种产品。

《新京报》记者注意到,麦克斯韦目前正在中国市场运营。这是一家名为炳银的公司,分为炳银贸易(上海)有限公司和广州炳银咖啡有限公司。这两家公司是JDE在中国市场的子公司,法定代表人是人均陈宝金。北京新闻记者从麦克斯韦咖啡套餐拨打了400个电话,其语音提示也可以LLS本身就是JDE咖啡。

根据《新京报》记者购买的麦克斯韦咖啡包装,上海有限公司是麦克斯韦咖啡的客户,客户是常州超级食品有限公司,是新加坡的一家专业咖啡生产商,是一家在中国独资的食品生产企业,新加坡超级集团成立。1987年,1994年在新加坡上市,2017年被JDE正式收购。

食品行业分析师朱丹鹏表示,目前,麦克斯韦在华工作不努力,处于以维护为导向的经营态势,市场份额越来越少,在中国市场发生了几次变化后,麦克斯韦看到了中国咖啡消费的红利,开始调整策略,寻找新的一代。工厂为自己生产,但为时已晚,麦克斯韦被竞争对手甩在了后面。

不允许失去行业领先地位

进入中国市场之初,麦克斯韦在行业中处于领先地位,但由于自身定位的失败,使得其被竞争对手一个接一个地超越。

1988年,雀巢从台湾向中国大陆转型,在广东省成立东莞雀巢有限公司,推出速溶咖啡,1989年,千百汇咖啡馆的路过受到欢迎,咖啡消费的趋势被点燃。很快形成了一种流行的咖啡文化,从学校到社会,从北京到全国。2004年,由于资金流动和产品供应问题,麦克斯韦开始被雀巢甩在后面。今年,雀巢通过其销售终端占据了速溶咖啡70%的市场份额,而麦克斯韦仅占10%。与此不同的是雀巢在云南采购原材料,麦克斯韦一直坚持海外采购原材料,成本自然居高不下。

从2012年开始,速溶咖啡和各种咖啡馆开始抢夺雀巢和麦克斯韦在中国的市场份额。雀巢从名人代言到电子商务的携手合作,再到双11营销,一直在反击。麦克斯韦一直保持着销售势头。

麦克斯韦一步一步后退,导致终端性能不佳。2月26日,《新京报》记者来到北京西南四环路附近的物美超市,发现麦克斯韦咖啡只有四种不同的包装和口味,而雀巢则有11种以上。在电子商务平台上,麦克斯韦也是处于弱势地位。在Maxwell Skycat的旗舰店,最畅销的产品是100包浓缩咖啡,月销量为3673瓶,而雀巢Skycat的旗舰店出售1+2原装咖啡,月销量为15000支以上。

麦克斯韦和雀巢电子商务的销售数据截图

朱丹鹏表示,麦克斯韦最大的问题是,新一代消费者对麦克斯韦的认识不高,导致了麦克斯韦不喜欢的咖啡消费红利的到来,如果没有对自己产品的精确定位,很难与竞争对手竞争。未来,麦克斯韦需要一个明确的定位,以加强对中国市场的了解。

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